基地观点苹果姓乔，橙子姓褚吗

年隆冬，被称为“励志橙”的“褚橙”先后遭遇了两股“寒流式”危机。首先，根据《北京晚报》的报道，今年“褚橙”的产品质量大不如前：例如：“果子不仅大小不一、颜色不均，就连一向标榜的黄金配比甜酸口儿，不少人吃过后都感觉酸味重。网上的口诛笔伐更甚……”

其次，除了自身产品质量危机之外，“褚橙”还遭遇了众多不知名竞争者明目张胆的“借势营销”。据包括“昆明信息港”在内的多家网络媒体报道，此类借势营销的方式非常直白粗暴：诸如“假褚橙，甜！”、“假褚橙，甜过褚橙”、以及“假褚橙，甜过初恋，甜到伤心”等。这些山寨气十足、却又理直气壮的广告语，既令人啼笑皆非，又能够看出“假褚橙”式营销最主要的特点是“李鬼”不怕“李逵”，不但不以“假”为耻，而且毫不掩饰，只求搭上“褚时健”这块金字招牌。

回想年褚橙上市之初，一句颇具情怀的广告语成功赋予了这种普通水果与众不同的气质——“人生总有起落，精神终可传承”。曾为一代“烟王”的褚时健，在历经风雨、褪尽铅华之后，耄耋之年躬耕于云南，这幅令人无限感慨和唏嘘的画面让“励志橙”的名号响彻大江南北，造成了“褚橙”几乎年年供不应求的局面。那么，为什么品牌形象看似非常健康正面的“褚橙”会在今年经历本文开篇提到的种种危机呢？有观点认为：“褚橙”没有建立起符合品牌形象的渠道体系，因此没有实现与普通水果的区分。但从实际情况来看，“褚橙”从年开始，曾先后跟本来生活、天天果园等电商平台进行了合作，渠道方面的构建较为完善。而且就其销售情况和上市季节来看，也没有必要耗费昂贵成本自建渠道。由此可见，将其危机归因于渠道短板的观点似乎难以成立。我们认为，应当着眼于产品和品牌两个层面，围绕以下三个问题来重新反思“褚橙”危机的真正引爆点：

第一，产品力和品牌力严重失衡。“褚橙”的产品是种植在云南玉溪一带山区的“冰糖橙”，从种植面积上来看，所有“褚橙”都属于云南“冰糖橙”，但并非所有“冰糖橙”都是“褚橙”，生长在同一区域的冰糖橙由于品种、环境和水土颇为类似，实际口感与“褚橙”差距不大，而“褚橙”的品牌，却因为褚时健的名人效应而声名鹊起，是云南冰糖橙中最早完成自身品牌构建的佼佼者。

因此，“褚橙”从上市开始，就面临着产品力和品牌力发展失衡的严重问题，随着市场需求量的不断增长，“褚橙”有限的产能和不稳定的品质必然越来越难以支撑其高昂的品牌溢价，从而导致品牌塑造中出现头重脚轻的严重问题，从长远来看，必然会影响品牌的健康发展。

第二，符号和产品本末导致。我们认为，褚橙案例有一个不能忽视的重要问题，就是在其前几年的市场推广中，人们真正消费的是精神层面的“褚时健”，而不是水果层面的“橙子”。由于“褚橙”早期广告强调名人效应，褚时健又是我国改革开放过程中具有鲜明标签的时代符号，集时代缩影、英雄悲情和顽强意志等多元化色彩于一身，当这一复杂的文化符号与普通冰糖橙绑定在一起的时候，人们对于文化标签的追捧自然远远高于对橙子的兴趣。

我们认为，这种方式看似效果直接，却会带来两个问题：其一是本文开篇讲的借势营销，之所以明知是“假褚橙”也有人买，就是因为消费者关心“褚时健”甚于关心橙子本身，只要跟“褚时健”这一标签沾上边，哪怕是假的，也能满足其对符号的消费需求。从这一角度来看，“褚橙”的宣传更像是一个行业广告，炒热的是云南玉溪的整个冰糖橙产业，而非某一个品牌。

其二是此种方式难以建立持久的品牌热度，一旦对于此文化符号的