品牌农业企业如何来构建自己的品牌之路

一个企业的可持续发展最终是要走品牌的发展，国家需要打造国家品牌，企业需要发展企业品牌，个人也打造自己的个人品牌。品牌是什么？品牌是识别，是消费者心中的烙印，更是消费者对企业的一种信任。品牌发展之路也是农业企业发展之路，致力于构建品牌型的农业企业，也往往会获得持续的发展。

　　一个新的企业，如何来构建一个品牌的构建，需要经历什么样的过程，需要什么样的关键点的完成，是需要认真理解的。否则企业所作的努力很可能只是品牌发展之路的一个点，其他点可能根本就没有经历过。那么品牌发展之路是如何展开的呢？借助于很多人的研究，我将其归纳为以下几步。

第一步：品牌的定位

接触了很多了农业企业，根本就不重视品牌定位，抱着很朴实而又自信的观念说的产品很好，但是我说那为什么消费者不买单呢？然后往往会说一句，就是没有品牌，帮我打造一下品牌。

品牌定位就是品牌在消费者心中的心智占位，每个消费者记住某个类型产品的品牌往往那个不超过7个，如何在消费者心中抢占注册一个品牌那才是品牌定位的关键。

上周知道了一个做农业的品牌叫中时农，打造中国时令蔬菜的品牌，在湖北，但是打算来做深圳/广州的市场，主攻高端市场，但是这是很危险的，消费者心智上觉得湖北已经很远了，那么远过来的蔬菜，直观认为没有周边菜园早上5点采摘，7点送到菜市场新鲜，这个优势很容易被广东周边的蔬菜品牌给占据。其次，主打的菜品是无公害，不打农药，这个优势更简单，而且是最容易复制的优势，而且人家可以搞欧盟中国有机双认证，品牌说服力更强，所以我觉得不能从自己的心智认为广州深圳一些城市对高端菜品需求大，但是更要从消费者心智去建立品牌定位，找打核心的定位，所以如果中时农不能解决品牌定位问题，从消费者角度思考，未来可能会有麻烦。所以，我觉得可以从武汉做为基地市场，就完全可以把新鲜的优势发挥到极致，通过武汉市场构建可复制的品牌模式，最终复制该品牌模式。

想起以前我给农业企业讲一直强调一句话，安全是农业家做产品的根本，品牌的基本保证，没有什么值得炫耀，是做农业这个行业的根本，如果这点都不能保证，就不是一个合格的农业家。

所有打造农业品牌首先分析行业的趋势，分析自己的优势，建立自己的价值区隔，在消费者的心智中赶紧注册。看看最近是吃橙子的季节，我的朋友圈也被什么江西赣橙，湖北秭归橙等等轰炸了，但是那么多做橙子的企业只有褚橙能成为一个真正的品牌脱颖而出，为什么，首先看它的品牌定位就是“冰糖橙”好吃，而不是众多的农业企业上来就是说自己的产地，产地重要，但是消费者更关心的是好吃。产地品牌不是你的品牌，也不是在那个区域企业的核心竞争力，所以品牌定位要跳出惯性思维重新定位你的品牌。

第二步：形象的识别

品牌构建的第二步是基于品牌定位的价值能够让顾客识别企业的产品与服务，这种识别来源于企业所提供的产品本身，所提供的服务，所提供的标志。在这一步里，需要企业非常清晰地传递自己产品的价值主张，需要企业非常认真地贡献产品的质量，也需要企业很好地设计自己的标志系统，使得顾客可以清晰的认知，并且非常容易记忆和区别。

我们来聊聊农业家最基本的识别，首先是命名，好的品牌命名是企业成功的一半，所以一个命名是很关键的，我们给一个做鸡蛋品牌的企业做品牌命名就叫“依山依林”，依山傍水，依林而居，这养环境下的生产的鸡蛋让人直观的联系就很天然。比如，奔驰/宝马等等都是命名好的企业，这些识别的力量也极其的大。

其次就是形象的识别，农业是在所有行业中形象识别做的最不好的行业之一，经过这么多年的发展很多企业也开始注重形象识别，就找到们做企业的形象识别系统，做标志。但是还是有很多公司随便做个先用，但是对品牌的发展是又影响的。国际著名的品牌设计公司朗涛公司做一套企业识别都是要上千万元，可见企业的形象识别还是很关键的。乔布斯离开苹果创业的时候设计NExT都是10万美金做一个标志，而且必须找最好的设计师来做设计。

我们还是举例2个卖橙子的品牌的识别：

　　最好是企业的包装/声音以及企业价值管理体系的识别等，现在除了外观有专利，商标要注册，现在声音也是要进行注册进行商标保护，所以，中国的一些农业家常常希望模仿，总是想让自己的标志与一个著名的商标类似，同时对于产品的质量给予的投入和 　　

第四步：始终如一价值传递。

必须确保产品、销售方法以及所确立的价值定位之间协调一致。为此，需要农业家必须能够对从种植/养殖、加工、包装、销售、分销和定价这一完整的业务流程进行管理。

　　大部分农业家并没有把自己和品牌打造联系在一起，农业家只是认为自己是一个管理者。事实上农业家是品牌能否成功的关键要素之一，因为农业家决定着种植/养殖、加工、包装、销售、分销和定价等一系列决定产品价值的活动和资源分配。如果农业家能够保证始终如一的交付价值，顾客就会得到稳定、可靠的价值感。

　　如果农业家不去坚守这份价值，而是用很低的标准在打造品牌，无法提供稳定和可靠的产品，无法保证产品的一致性，品牌打造就会成为空话。这也许是中国农业家打造品牌过程中最容易出现问题的环节，当产品质量无法满足交付标准的时候，一些农业家为了完成自己的利润，就会放弃农业产品的质量标准。

　　当遇到竞争对手处于有利地位的时候，农业家会选择牺牲消费者的利益来换取自己一时的增长，以期夺回自己有利的市场地位。也许这些行为会获得暂时性的成功，但是长久的伤害隐藏在里面，就是对品牌的伤害。需要获得品牌就需要农业家始终如一的交付价值。

第五步：清晰沟通价值的员工

品牌的真正代言人是企业的一线员工，只有企业的一线员工能够清晰地表达企业价值追求以及价值主张，这个产品才会真正深入人心。如果企业的一线员工都无法了解产品的价值，那么企业就不会得到顾客对于产品价值的认可。如果自己的员工都不吃自己种的蔬菜，那么企业的顾客也不会对你所销售的产品而买单。

　　我曾经到山东寿光调研，发现了一个非常有意思的现象，这里的种植户对我们很诚恳的说“我们吃的蔬菜都是来自自家的自留地，大棚的菜我们自己不会吃，农药喷的太多”，我当时就想到这里是蔬菜之乡但是这里都是批发，没有真正的一个蔬菜品牌。

　　如果企业的员工并未从内心里认同自己公司的产品，甚至把这种不认同的情绪传递到顾客那里去，使得顾客对于企业产品认知有疑虑。如何让员工深刻地理解公司的价值理念和产品的价值主张，如何帮助员工认同公司的产品价值并呈现在日常的行动中，是需要构建品牌的企业必须回答并确保解决的问题。

第六步：可细分的忠诚的顾客

顾客被明确细分出来，并具有忠诚度是衡量品牌的一个关键指标，因此在经营过程中要不断诊断一些问题，这些问题能够帮助公司找出在品牌经营中的关键不足之处。

　　例如，一个公司可能会发现，它所提供和推动的产品利益可能并不真正为目标消费者所看重。在这种情况下，为获得消费者对品牌的忠实度而重新确立产品的价值定位和市场战略是有必要的。

作为多利农庄了解到它的细分顾客，是那些追求高品质的、富有的人群，所以就会不断的为高端消费者提供高端的有机/健康的蔬菜。

第六步：能够承受的增长速度

增长本身是一个企业追求的目标，但是这个目标需要成为品牌的一个基础而不是相反，如果一个企业因增长而带来的是市场和顾客认同的损伤，那么这样的增长就不是能够承受得了。

现在看看那些曾经风光的农业家，一味的增长和扩张，使得农业家忽略了产品质量，忽略了创新与质量的关系，更是忽略了顾客对于农业产品安全的信任和依赖。在一味追求增长的过程中，因为信任缺失而导致的大量客户丢失，导致了人们对于品牌的疑虑，最终消费者离你会越来越远。

最后一步：真正的利润增长

构建品牌需要大量的投入，从种植/养殖、加工/生产包装过程的标准控制，渠道有效性、交付的价值，最终到顾客感知的价值，在这个长长价值链的每个环节都需要投入，并以高标准来完成。因此，品牌产品一个显著的调整，就是拥有较高的价格体系。也正是因为在价值链的每一个环节的高投入，使得顾客在获取产品的时候，愿意支付高的价格，并感受到高的价值，而在这个时候，往往品牌已经深入到顾客心中，或者说品牌已经打造成功。

　　一个成功的品牌一定会获得高的价值认同，并让顾客愿意支付高价格，借此品牌可以创造出属于自己的价值，而不是单纯的产品价值，企业也因为品牌所创造的价值而获得真正的利润增长。无法提供高价格并且这个价格还是顾客所愿意接受的，那么企业就无法得到真正的利润增长，没有真正的利润增长，就无法构建真正的品牌。

经过这样的七步，才可以确认企业品牌发展的道路完成，之后循环反复、不断持续，企业才会得到一个真正的品牌。

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